Onpage-Optimierung - Journalismus

Ein Beginn zur Beruhigung: Viele der nachfolgend beschriebenen Vorschläge zur Optimierung der eigenen Internetseiten mit dem Ziel, die Sichtbarkeit seiner Homepage im Internet zu steigern, werden von Journalistinnen und Journalisten gewissermaßen vollautomatisch, beiläufig, bereits erfüllt! Kompetenz im Bereich des sprachlichen Ausdrucks wirkt hier ebenso vorteilhaft, wie die Fähigkeiten zur thematischen Fokussierung und thematischen Gliederung positiven Einfluss haben auf die Beurteilung durch die Suchmaschinen, um die es bei der Suchmaschinenoptimierung stets geht. Ein Einblick in die Tiefen der Onpage-Suchmaschinenoptimierung kann trotzdem nicht schaden, auf geht's.

Kleine Vorgeschichte: Google macht Ernst

Als Google vor ca. zwei bis drei Jahren anfing, ernsthaft Websites aus dem Suchindex zu schmeißen, standen einige Seitenbetreiber von heute auf morgen vor dem Aus. Vor allem Affiliate-Marketern, die jahrelang nach einem bestimmten Muster ihre Seiten aufgebaut hatten, um mittels eingebundener Werbebanner ihr Geld zu verdienen, brachen plötzlich die Einnahmen weg. Der Grund: Ihre Methoden der Suchmaschinenoptimierung (oder besser: -manipulation) funktionierten plötzlich nicht mehr. Im Gegenteil führten sie nun zur Bestrafung (Penalty) durch den Suchmaschinenbetreiber und im schlimmsten Fall zum Rauswurf aus dem Google-Index. Dies hatte wiederum zur Folge, dass von jetzt auf gleich keine Besucher mehr von der Google-Suchergebnisseite auf die Affiliate-Seiten geschickt wurden, somit niemand mehr auf die geldbringenden Banner klickte (es sei denn, dass Besucherströme auch über andere Kanäle flossen, beispielsweise Facebook).

Was war geschehen? Dem führenden Suchmaschinenbetreiber war es gelungen, SEO-Manipulationen computergestützt aufzudecken. Seitdem sind unprofessionelle Offpage-Maßnahmen riskant, und im Bereich der Onpage-Optimierung haben Methoden wie Keyword-Stuffing oder Content-Scraping langfristig keine Chance mehr. Kleiner Nebeneffekt: Heutzutage erfolgreiches Affiliate-Marketing und die damit eng verbundene Suchmaschinenoptimierung konnten bzw. mussten ihr Schmuddelimage ablegen. Sie sind inzwischen Teilbereiche eines seriösen Online-Marketings geworden.

Ernsthafte Optimierungsmaßnahmen

Onpage-Optimierung ist nicht verboten. Seitens der Suchmaschinenbetreiber wird sie sogar gefördert und gefordert! Hintergrund ist, dass Suchmaschinen-Crawler durch diese Art der Optimierung Internetseiten effizienter erfassen und die Suchmaschinen-Algorithmen den gecrawlten Inhalt besser bewerten und thematisch einordnen können. SEO in diesem Sinn verbessert damit tatsächlich die Suchmaschinen, indem die Relevanz der Suchergebnisse steigt und damit auch die Zufriedenheit der Suchenden, also der Kunden von Google und Co. Kein Wunder also, dass Google hierzu Empfehlungen ausspricht - oder in Googles eigenen Worten: "Best Practices, die Google beim Finden, Crawlen und Indexieren Ihrer Website helfen".

Googles "Best Practices" zur Onpage-Optimierung

Den drohenden Zeigefinger in diesen Richtlinien, den uns Google durch den Monitor entgegenstreckt, sollten wir zunächst zur Kenntnis nehmen:

"Webmaster, die ihre Zeit und Energie für die Einhaltung und Aufrechterhaltung der Richtlinien aufwenden, sorgen für eine bessere Nutzererfahrung und werden folglich durch ein besseres Ranking belohnt als diejenigen, die ständig nach Schlupflöchern suchen."

Ansonsten sind die "Best Practises" überwiegend technischer Natur und vermutlich für Journalistinnen und Journalisten im Detail nicht praktikabel. Viele der technischen Anforderungen allerdings werden beim Einsatz moderner Content-Management-Systeme von diesen bereits berücksichtigt. Zwei Beispiele:

1. In WordPress lässt sich im Backend über den Menüpunkt Einstellungen -> Permalinks mit einem einfachen Mausklick von der kryptischen Standard-Einstellung für die URL der einzelnen Seiten auf eine 'lesbare' Variante umstellen. Bei (tages)aktuellen Blogs sind die Einstellungen "Tag und Name" oder "Monat und Name" sinnvoll, bei thematisch durchstrukturierten Websites ist die benutzerdefinierte Einstellung mit Zwischenschaltung der Kategoriebezeichnungen empfehlenswert.
2. Googles Bitte um eine Sitemap lässt sich durch Installation eines SEO-Plugins schnell erfüllen. Das weit verbreitete Yoast-Plugin erstellt solch eine Sitemap bei Aktivierung vollautomatisch. Auch eine Robots.txt lässt sich mit dieser sehr empfehlenswerten Erweiterung per Mausklick erzeugen.

Außerdem sind einige Teile der Google-Richtlinien inzwischen überholt. Zum Beispiel ist die Empfehlung, einen textbasierten Urmelalt-Browser wie Lynx zur Überprüfung einer Website heranzuziehen (um einen Google-Crawler zu simulieren), anno Tobak. Jüngst erst hat Google offiziell verkündet, verstärkt Script-Elemente einer HTML-Seite auszulesen und bei der Indexierung bzw. Bewertung zu berücksichtigen; die Suchmaschine kann dies schon lange. (Nachtrag 10.2014: Und nun ist dies auch offiziell in die technischen Richtlinien für Webmaster" aufgenommen worden, siehe Googles offizielle Meldung vom 27.10.2014.)

Zwischenfazit: Die technischen Optimierungs-Hinweise lassen sich beim Einsatz eines aktuellen CMSs zunächst vernachlässigen. Wichtig wird die technische Detailarbeit, das Feintuning, erst, wenn eine Website in ein hart umkämpftes Themenfeld eintritt und hier die ersten Plätze der Suchergebnisseiten angestrebt werden. Für freiberufliche Journalisten und -innen interessanter sind die inhaltsbezogenen Google-Empfehlungen, die die "Best Practises" allerdings nur andeuten: "Erstellen Sie eine nützliche, informative Website und verfassen Sie Seiten, die Ihren Content klar und eindeutig beschreiben."

Googles Empfehlungen zur Content-Optimierung

Unter dem Titel "Wertvolle Inhalte erstellen" ("Create valuable content") wird Google konkreter. Hier stellt die Webmaster-Abteilung fünf Onpage-Maßnahmen zur Schaffung einer erfolgreichen Website vor:

• Nützlich und informativ: Wenn Sie eine Website für ein Restaurant veröffentlichen, können Sie Informationen zum Ort, zu Öffnungszeiten, zu Kontaktmöglichkeiten, zum Menüangebot bereitstellen und ein Blog nutzen, um über bevorstehende Veranstaltungen zu informieren.
• Wertvoller und nützlicher als andere Websites: Wenn Sie über das Thema "Wie dressiert man einen Hund" schreiben, stellen Sie sicher, dass Ihr Artikel mehr Wert oder eine andere Perspektive bietet als die zahlreichen anderen Artikel, die im Internet über Hundeausbildung bereits zu finden sind.
• Glaubwürdig: Belegen Sie die Glaubwürdigkeit Ihrer Website mit Hilfe von originärer Forschung ["original research"], Zitaten, Links, Bewertungen und Empfehlungen. Eine Autorenbiographie oder Empfehlungen von echten Kunden könnnen dazu beitragen, Vertrauenswürdigkeit und Reputation Ihrer Website zu steigern.
• Hochwertig: Die Inhalte Ihre Website sollten einmalig, spezifisch und von hoher Qualität sein. Der Content sollte nicht aus Massenproduktion stammen oder auf eine großen Anzahl von anderen Seiten ausgelagert sein. Beachten Sie, dass Ihre Inhalte in erster Linie dazu geschaffen sein sollten, um den Besuchern eine gute Erfahrung zu vermitteln, und nicht, um hoch in den Suchmaschinen gelistet zu werden.
• Fesselnd: Bringen Sie Farbe und Leben auf Ihre Website durch das Hinzufügen von Bildern Ihrer Produkte, Ihres Teams oder Ihrer selbst. Stellen Sie sicher, dasss Besucher nicht abgelenkt werden von Rechtschreibung, Stilistik und durch sachliche Fehler. Eine übermäßige Menge von Werbeanzeigen kann auch störend auf die Besucher wirken. Fesseln Sie Besucher durch die Interaktion mit ihnen mittels regelmäßiger Updates [von Inhalten], Kommentarboxen oder Social-Media-Widgets.

Fazit: Nützlich, informativ, hochweritg, glaubwürdig, fesselnd soll der Content sein - in einem Wort: journalistisch.

SEO-Empfehlungen zur Onpage-Optimierung

Neben diesem Ruf nach inhaltlicher Qualität gibt es einige wenige beachtenswerte Punkte, die irgendwo zwischen Inhalt und Technik liegen.

1. Interne strukturelle Verlinkung: Eine Kategorisierung und Verschlagwortung der thematischen Bandbreite eines Webprojekts hilft nicht nur, die eigenen Ideen zu ordnen. Eine thematische Strukturierung dient zum einen der Orientierung bzw. Navigation der Besucher, zum anderen weist sie dem Suchmaschinen-Robot den Weg durch die Website. Erst durch die Verknüpfung der einzelnen Seiten mittels Links sind diese für den Crawler überhaupt auffindbar.
2. Interne semantische Verlinkung: Durch sinnhafte Benennung der Verweise innerhalb eines Webprojekts lässt sich der thematische Fokus stellen. Die anklickbaren Wörter oder Wortgruppen, die innerhalb eines Textes auf einen anderen verlinken, teilen der Suchmaschine die Schlüsselthematik des verlinkten Textes mit. Diese sogenannten Ankertexte werden so zu Keywords des Contents, auf den sie verweisen.
3. Social-Media-Verlinkung: Die direkte Möglichkeit, einen Beitrag zu teilen, zu plussen, zu twittern lässt sich durch geeignete Plugins schnell integrieren. Dieses Angebot, einen Beitrag im Netz zu verteilen, weist bereits in den Bereich der Offpage-Optimierung. Besonders im Zusammenhang mit Googles eigenem 'sozialem' Netz gewinnt dieser Punkt für das Ranking einer Seite immer mehr an Bedeutung.

Alle weiteren von SEOs immer wieder aufgezählten Onpage-Maßnahmen, von einer Keyword-Recherche über die Optimierung der Überschrift(en) bzw. des Title-Tags bis zur sog. WDF*IDF-Analyse, verwandeln einen journalistischen Beitrag in einen SEO-Text. Titel, Gliederung und Zwischenüberschriften sind dem Thema verpflichtet. Die Verwendung von Synonymen, von themenrelevanten Stichwörtern und damit die Bildung von themenspezifischen Begriffsfeldern ergibt sich aus der eigenen Sprachkompetenz - und dem in der 5. Schulklasse erlernten Gebot: Du sollst keine Worte wiederholen.

Quintessenz

Onpage-SEO hat sich seit Bekanntmachung der Google-Richtlinien, nach einer kurzen Trotzphase, sehr stark an die Google-Diktion angenähert. Zahlreiche Beispiele lassen sich im Netz finden, die in Art einer Tippsammlung die Google-Empfehlungen aufgreifen (manchmal auch nur paraphrasieren, wodurch Tipps zur Onpage-Optimierung innerhalb eines nicht optimierten Textes sich selbst widersprechen). Häufig wird versucht, die Empfehlungen, die in einer für Google ganz typischen, vagen Art geschrieben sind, zu konkretisieren. Immer wieder auftauchende Fragen in SEO-Foren scheinen der Grund hierfür zu sein: Wie viele Wörter muss der Text nun umfassen? Sind 500 Wörter guter Content? Sind Zitate nicht Duplikate Content? Wie soll ich bloß an "unique" Themen kommen? Was soll ich denn wertvolles über das Klopapier in meinem Shop schreiben?

Die oben zitierten, einerseits beispielhaften, andererseits schwammigen Formulierungen seitens des Suchmaschinenbetreibers Google, was denn valuable Content ausmache, mögen Affiliate-Marketer und Shopbetreiber irritiert haben - für Journalistinnen und Journalisten dürfte nach erster Durchsicht bereits feststehen: Der Content-Diktator schreit schlicht und einfach nach journalistische Qualität.