Google Webmaster-Tools - eine Einführung

Die Webmaster-Tools sind ein Paradebeispiel dafür, wie der Google-Konzern im Trial-and-Error-Verfahren neue Dienste, Programme, Services testet und während des Erprobungszeitraums nötigenfalls Vermarktungsstrategien anpasst. Im Jahr 2005 bereits startete die Betaphase der Webmaster-Tools als ein Experiment, dessen Ausgang zunächst ungewiss schien. Schlussendlich aber konnte sich dieser kostenlose Dienst etablieren. Er bietet seitdem den Seitenbetreibern wie dem Suchmaschinenbetreiber gleichermaßen Nutzen.

Teil 1: Geschichtliche Entwicklung und Zweck der Webmaster-Tools

Historischer Exkurs: Es begann mit "Google Sitemaps"

Die Vorgeschichte der Webmaster-Tools reicht bis ins Jahr 2005 zurück. Als ein "Experiment" in der Betaphase startete das Vorhaben - zunächst unter dem Namen Google Sitemaps. Am 2.6.2005 verkündete Narayanan "Shiva" Shivakumar, damals Engineering Director bei Google und technischer Leiter des Sitemaps-Programms, den Beginn der öffentlichen Testphase:

"We're undertaking an experiment called Google Sitemaps that will either fail miserably, or succeed beyond our wildest dreams, in making the web better for webmasters and users alike. It's a beta 'ecosystem' that may help webmasters with two current challenges: keeping Google informed about all of your new web pages or updates, and increasing the coverage of your web pages in the Google index." [googleblog.../2005/06/]

"Webmaster-friendly" lautete der Titel dieser Ankündigung, die somit Seitenbetreiber adressierte und ihnen das Angebot machte, eine Art Linksammlung aller relevanten Seiten ihres Webauftritts bei Google einzureichen. Das für solch eine technische Kommunikation nötige Protokoll hatte Google zeitgleich entwickelt und ebenfalls im Juni 2005 unter der Versionsnummer 0.84 veröffentlicht. Außerdem stellte Google gleich zu Beginn einen "Sitemap Generator" bereit, der automatisierte Hilfe bei der Erstellung solcher Website-Kartierungen bot.

Wie üblich verfolgte der Suchmaschinenbetreiber auch mit diesem Programm nur ein Ziel: "making the web better". Der wirtschaftliche Nutzen allerdings war offenkundig und zunächst höchst einseitig: Die von den Webmastern verlangte Eigenleistung zur Indexierung ihrer Webprojekte würde Googles Webcrawler entlasten, teure Rechenkapazitäten könnten eingespart und anderweitig genutzt werden.

Kein Wunder, dass diese Idee bzw. Googles Sitemap-Standard von Konkurrenten Googles 'ratifiziert' und 2006 als konzertierte Aktion auf sitemaps.org zur Verfügung gestellt wurde [googlepress.../2006/11/]. Auch Yahoo und Microsoft sahen offenbar den Nutzen in standardisierten, maschinell leicht auslesbaren Website-Inhaltsverzeichnissen. Bei Seitenbetreibern und Suchmaschinenoptimierern allerdings, auch dies verwundert nicht, stieß die Offerte auf wenig Resonanz. Die Frage nach einem Nutzen für kooperierende Webmaster beantwortete Shiva Shivakumars in der für den Konzern bis heute typischen googleschen Unschärfe:

[Danny Sullivan:] "Will all my URLs get in? Some? Any guarantee? And how quickly?"
[Shivakumar:] "At this early stage, we cannot guarantee that we'll crawl or index all your URLs. But as we understand the data better, we hope to get more of the data into our crawl and indices." [searchenginewatch.com/...]

Was hier nur zwischen den Zeilen zu lesen war, wurde einige Monate später dann klar ausgesprochen von Vanessa Fox, die das Sitemaps-Blog in der Testphase des Projekts redaktionell betreute:

"[...] a Sitemap can help us learn more quickly and comprehensively about the pages of your site than our other methods of crawling, but it doesn't guarantee indexing and has no impact on ranking." [sitemaps.../2006/02/]

Anreize mussten daher geschaffen werden, um die Webseitenbetreiber zur kostenlosen Mitarbeit zu bewegen. Im November 2005 wurde das Sitemaps-Programm daher um rudimentäre Angaben zu Suchanfragen, Abrufstatistiken, Crawling-Fehlern und zum Indexierungs-Status ergänzt [sitemaps.../2005/11/]. Im Februar 2006 folgte ein Analysetool für die robots.txt [sitemaps.../2006/02/]. Und im April 2006 wurde die "Notification of violations of the webmaster guidelines" implementiert inklusive der Möglichkeit, mittels eines "Reinclusion requests" Abbitte beim Suchmaschinenbetreiber zu leisten, wenn Verletzungen der Webmaster-Richtlinien zum Rauswurf aus Googles Index geführt hatten.

Im August 2006 schließlich wurde das Sitemaps-Programm umbenannt. Es hatte sich zu einer Sammlung von Informations- oder Analysewerkzeugen für Webmaster entwickelt. Die Sitemaps-Funktion war nur noch ein Menüpunkt unter anderen und wurde in das gewachsene Programm, das von nun an den Namen "Webmaster-Tools" tragen sollte, integriert.

"To better reflect our goal to provide tools and information to keep you, the webmasters, informed and help you increase your crawl coverage and visibility on Google, we're renaming Google Sitemaps to Google webmaster tools. The Sitemaps protocol remains unchanged and Sitemaps submission mechanisms and reporting is still available from the Sitemaps tab." [sitemaps.../2006/08/]

Googles Botschaft: "We love you, webmasters"

Von nun an boten die Webmaster-Tools - und sie bieten es bis heute - einen tieferen Einblick in die Indexierung, Keyword-Zuordnung und Positionierung der eigenen Webseiten. Die Informationsmöglichkeiten fasste Vanessa Fox für Google Mitte 2006 zusammen:

A few of the many things you can do with webmaster tools:

• Tell us if you'd prefer your site's URLs to be indexed with the www or without.
• View any errors we had crawling your site.
• See an analysis of your robots.txt file and a way to test changes to it.
• See what searches bring up your site in the results and what position the site shows up.
• Request reinclusion of your site if you're previously violated the webmaster guidelines. [googleblog.../2006/08/]

Keine Erwähnung mehr fand das Sitemaps-Programm, mit dem das Vorhaben ein Jahr zuvor gestartet war. Bis heute ist es Bestandteil der Webmaster-Tools, der (Marketing-)Fokus aber wurde damals verlagert von der anfänglichen Indexierungshilfe für Google hin zu einem Service für Webmaster - begonnen hatte es mit der plumpen Bitte um kostenlose Mitarbeit beim Crawling, nun wurde werbewirksam der kostenlose Dienst am Webmaster ins Bewusstsein gerückt.

Fazit: Die Webmaster-Tools als Kommunikations-Instrument

Mit der Änderung der Marketing-Strategie änderte sich auch der eigentliche Zweck des Programms. Seitdem sind die Tools vor allem ein Kommunikationskanal zwischen Seitenbetreibern und Google. Die Mitteilungsmöglichkeiten von Webmastern in Richtung Google jedoch sind stark begrenzt: Lediglich 'Vorschläge' zur Indexierung von Webseiten können übermittelt werden. Andersherum hingegen hat Google seither die Möglichkeit, Suchmaschinenoptimierer gezielt anzusprechen und ihnen nötigenfalls vor Augen zu führen, welche Auswirkungen die Manipulation von Suchergebnissen haben kann.

Mit den Webmaster-Tools installierte Google im Herbst 2006 eine Art Informationskanal, mit der der Suchmaschinenbetreiber in den folgenden Jahren stetig effektiver auf die Einhaltung seiner Webmaster-Richtlinien drängen konnte. Ohne dieses Organ wären viele der verhängten Strafen zumindest in der Anfangszeit aus Unkenntnis schlicht verpufft, und das Bewusstsein für die Bedeutung der Guidelines wäre nicht mit solcher Schlagkraft in die SEO-Communities vorgedrungen. Die Tools waren ein mächtiger Begleiter der Algorithmus-Änderungen - ein rhetorischer Verstärker der berühmt-berüchtigten Google-Penalties in der Sturm-und-Drang-Zeit des Kampfes Suchmaschine versus Suchmaschinen-Manipulierer. Unterstützt durch die ausgeklügelte Kommunikationsstrategie konnte Google diesen Kampf inzwischen für sich entscheiden.

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Teil 1: Geschichtliche Entwicklung und Zweck der Webmaster-Tools
Teil 2: Anmelden in den Webmaster-Tools und Verifizieren einer Website
Teil 3: Erste Schritte - "Improve the search presence of ..."
Teil 4: Erste Einblicke - die Suchanfragen-Diagramme

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