Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Diese Einführung in das Begriffsfeld Suchmaschinenoptimierung oder Search Engine Optimization (SEO) ist aus der Sicht eines (ehemaligen) Suchmaschinenoptimierers geschrieben – ein Blick vom Tellerrand… Sie mag Anhaltspunkt sein für die, die sich theoretisch mit dem Thema auseinandersetzen wollen, möchte aber vor allem hilfreich sein beim Einstieg in die Frage: Wie erhöhe ich die Sichtbarkeit meiner Seiten, um den eigenen Leserkreis zu erweitern und Kunden zu gewinnen. Zahlreiche Stichworte oder Problemfelder werden hierbei nur angerissen. Sie sollen in weiterführenden Beträgen ausführlich erläutert werden. Zunächst soll es um den Zugang zu einem spannenden Thema gehen, indem die Frage „Was bedeutet überhaupt Suchmaschinenoptimierung“ mit der Unschärfe der Vogelperspektive beantwortet wird.

SEO = SEM – SEA

Die professionelle Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist ein Teilbereich des Suchmaschinenmarketings (SEM, Search Engine Marketing). Das auch im deutschsprachigen Raum benutzte Akronym SEO steht hierbei für die angloamerikanische Bezeichnung Search Engine Optimization, kann als Search Engine Optimizer aber auch die Marketer selbst meinen. Die Aufgabe des Suchmaschinenmarketings ist es, potentielle Kunden von den Ergebnisseiten der Suchmaschinen auf die Internetpräsenz des Auftraggebers zu holen, wobei sich der Teilbereich Suchmaschinenwerbung (SEA, Search Engine Advertising) auf die optimierte Anzeigenschaltung im Bereich der bezahlten Suchergebnisse konzentriert, während die Suchmaschinenoptimierung für gute Platzierungen innerhalb der sogenannten ‚organischen‘ oder ’natürlichen‘ Suche verantwortlich zeichnet.

Suchergebnisseite (SERP) von Google)
Ergebnisseite einer Suchmaschine. Der Bereich der organischen Suchergebnisse (grün) stellt die Zielfläche der Suchmaschinenoptimierer dar. Der rot markierte Bereich dagegen ist durch SEO-Maßnahmen nicht beeinflussbar.

In beiden Fällen steht das selbe wirtschaftliche Interesse im Vordergrund: das Akquirieren von Kunden bzw. zunächst das Aggregieren von Homepage-Besuchern, aus denen dann im günstigsten Fall (der durch erweiterte Optimierungsmaßnahmen begünstigt werden kann) Kunden werden.

Suchmaschinenoptimierung = Verbesserung der Suchmaschine?

Der Begriff Suchmaschinenoptimierung suggeriert zunächst, dass mit SEO-Methoden die Suchmaschine selbst optimiert wird. Tatsächlich verbessern sich durch effektive Maßnahmen die Suchergebnisse von Google und Co., entweder aus Sicht des Auftraggebers, indem seine Internetseiten im oberen Bereich der organischen Ergebnisse aufgelistet werden, oder dadurch, dass die Algorithmen der Suchmaschinen Inhalte besser analysieren und dadurch in ihrer Relevanz für die Suchanfragen angemessener beurteilen können.

Offenkundig kollidieren hier zwei unterschiedliche Perspektiven, die das langjährige Spannungsverhältnis zwischen SEO und Google (als bedeutendste ‚Search Engine‘) begründen: Suchmaschinenoptimiererinnen und -optimierer fokussieren die Interessen ihrer Auftraggeber und suchen daher stetig nach zielführenden Mitteln, um gegebenenfalls auch Seiten auf die ersten Ergebnisplätze zu bringen, die bei konkreter Suchanfrage von eher untergeordneter Bedeutung sind. Suchmaschinenbetreiber hingegen bemühen sich um eine Relevanzsteigerung der maschinellen Suchantworten und verstehen daher unter Suchmaschinenoptimierung eine technisch-syntaktische wie -semantische Aufarbeitung von Internetseiten seitens der Seitenbetreiber, damit ihre Crawler oder Suchroboter Internetseiten besser auslesen können und ihre Suchmaschinenalgorithmen die gesammelten Inhalte besser beurteilen, thematisch einordnen und anfrage-spezifisch bewerten können. Oder aus einem anderen Blickwinkel formuliert: SEOs versuchen, den Suchalgorithmus zu entschlüsseln, um die Suchergebnisse im Kundeninteresse manipulieren zu können – Google bemüht sich, die maschinellen Bewertungsmethoden zu verschleiern und Manipulationsversuche zu verhindern, um Kunden für die bezahlten Suchergebnisse gewinnen zu können. Ein Spannungs- und spannendes Feld gleichermaßen.

Suchmaschinenoptimierung = Verbesserung der Homepage!

Eine Schnittmenge der angewandten bzw. empfohlenen Methoden gibt es allerdings: die sogenannte Onpage-Optimierung. SEOs und Google sind sich hier einig. Die eigenen Internetseiten sollten technisch so aufbereitet sein, dass die Inhalte maschinell einfach erfassbar und die Struktur von den Suchmaschinen leicht nachvollziehbar sind. Und, was immer stärker ins Gewicht fällt für ein gutes ‚Ranking‘: Die Inhalte selbst müssen „einzigartig“ sein – und dies in zweifacher Hinsicht. Zum einen dürfen eigene Seiten ebenso wenig untereinander wie zu fremden Internetseiten semantische Gemeinsamkeiten in Form von Kopien oder Paraphrasierungen aufweisen (Stichwort: doppelte Inhalte oder Duplicate Content). Zum anderen werden qualitativ ‚einzigartige‘ Inhalte im Sinne von hochwertig gefordert und maschinell gefördert.
Die Bewertungsmethoden von Suchmaschine, Suchmaschinenoptimierer und manchmal auch Auftraggeber weisen spätestens bei diesem Punkt allerdings häufig genug dann keine Schnittmenge mehr auf; die Bandbreite der Diskrepanzen führt von geschmacklicher Schlichtheit über stilistische Unzulänglichkeit bis hin zu schlichter maschineller Unfähigkeit. Wie soll die künstliche Intelligenz, die nicht einmal die Korrektheit angewandter simpler Interpunktionsregeln überprüfen kann, einen Text oder Aufsatz, eine wissenschaftliche Abhandlung oder ein Gedicht inhaltlich bewerten?

Suchmaschinenoptimierung = Beeinflussung fremder Seiten?

Spätestens mit Betreten des sogenannten Offpage-Bereichs innerhalb der Suchmaschinenoptimierung wird aus dem Spannungsfeld zwischen Optimierer und Maschine ein Minen- oder Schlachtfeld. Offpage-Optimierung bedeutet, dass außerhalb der zu bearbeitenden Website gearbeitet wird mit dem Ziel, von fremden Seiten Verweise auf die eigenen zu erhalten (bzw. auf die des Auftraggebers). Der Sinn dieser Offpage-Maßnahmen erschließt sich mit einem Rückblick auf die Anfänge des Internets respektive auf die anfänglichen Indexierungen durch die ersten Suchmaschinen: Das Charakteristikum des Internets, nämlich die Vernetzung von Seiten/Dokumenten durch Links, sorgte und sorgt nicht nur grundsätzlich für die Auffindbarkeit der verlinkten Inhalte. Verweise, Hinweise auf fremde Quellen, sind Referenz! Diese Art von Empfehlung (Stichwort: Trust-Flow), die übrigens immer als eine wechselseitige begriffen werden sollte, wurde von den Suchmaschinen als Beurteilungskriterium für die Güte oder Relevanz einer Seite herangezogen. Links bzw. Backlinks waren somit ein erster Ranking-Faktor – Internetinhalte, die viele Link-Empfehlungen auf sich ziehen konnten, wurden gut bewertet und dementsprechend hoch in den Suchergebnisseiten (SERPs) gelistet.

Suchmaschinenoptimierer >< Google?

Was lag (und liegt) also näher, als für eine hohe Anzahl an Fremd- oder Rückverweisen zu sorgen, um die Sichtbarkeit einer Seite zu erhöhen? Der zielgerichtete, systematische Einsatz solch einer Offpage-Maßnahme dürfte historisch den Anfangspunkt der professionellen Suchmaschinenoptimierung darstellen – und ihr vielleicht auch das Ende bereiten. Gegenmaßnahmen der Suchmaschinenbetreiberinnen jedenfalls waren unausweichlich, lange Zeit allerdings auch recht erfolglos. Inzwischen jedoch ist ein von Google-Spezialisten ersonnenes, sehr ausgeklügeltes Maßnahmenpaket im Einsatz: Nicht nur die computergestützte Auswertung des sogenannten Linkprofils wurde verbessert, auch wurde ein Spionageprogramm entwickelt (Google Analytics), ein direkter und einseitiger Kommunikationskanal zu den Suchmaschinenoptimierern angelegt (Google Webmaster-Tools), ein Panikmacher installiert (Matt Cutts) und schließlich ein Denunziationswerkzeug zur Verfügung gestellt (Disavow Links Tool), um die einst so mühsam erschlossenen Linkquellen nun als Spamlink-Farmen zu diffamieren (damit Google die Ergebnisse der Computeranalysen verifizieren kann). So können Backlinks inzwischen negativen Einfluss auf die Positionen in den Suchmaschinenlisten haben, im Extremfall auch zum kompletten Rausschmiss der Seiten aus dem Index führen.

Suchmaschinenoptimierung → Journalismus!

Für Journalistinnen und Journalisten, die eine Internetpräsenz aufbauen, muss die Quintessenz dieser Einleitung sein: Suchmaschinenoptimierung! Auch wenn einige Gefahrenstellen auf dem Weg zur optimierten Website einführend markiert wurden und die Komplexität einer beruflichen Auseinandersetzung mit Google bzw. dem Thema SEO durchscheinen mag, so ist eine (stete und mäßige) private Verbesserung der eigenen Internetseiten erstens nötig, zweitens ungefährlich und drittens unkompliziert. Denn zum einen sind Suchmaschinen auch in Zeiten von Twitter, Facebook und Co. Frequenzbringer – die Sichtbarkeit der eigenen Homepage, der eigene Bekanntheitsgrad im Netz also, ist immer noch mit der Platzierung in den Google-SERPs verbunden. Zum anderen sind für hauptberuflich tätige Journalisten und -innen allein schon aus zeitlichen Gründen nur harmlose SEO-Methoden praktikabel, die außerdem den Vorteil haben, leicht erlernbar zu sein.

Und schließlich: Suchmaschinenoptimierung macht Spaß! Nicht nur wegen der (sehr geringen) Risiken, sondern auch wegen der erfreulichen Nebenwirkungen.


Falls Du nun den Drang verspürst, SEO zu Deinem Hobby zu machen: Ein sinnvoller erster Schritt ist das Anmelden Deiner Website in den kostenlos von Google angebotenen Webmaster-Tools (inzwischen umbenannt in „Google Search Console“). Eine mehrteilige Einführung inklusive einer Schritt-für-Schritt-Anleitung gibt’s hier: Die Webmaster-Tools – eine Einführung.


Aber Achtung: Viele im Netz kursierenden SEO-Tipps sind veraltet und/oder schlicht für’n Arsch. Vor allem die inhaltsbezogenen, die aus einem journalistischen Beitrag einen SEO-Text machen wollen – siehe Onpage-Optimierung für journalistische Texte.


Und dann gibt’s da noch diese vollbekloppten Behauptungen, zum Beispiel: ein optimierter Text müsse mindestens x Wörter lang sein. Wie solche im Netz kursierenden Zahlen zustande kommen (und dass ich bei sowas gar nicht so viel essen kann, wie ich kotzen will), wird hier an einem recht bekannten Zahlenwert beschrieben: Zucker für die Affen – „The Optimal Post is 7 Minutes“.

2 Gedanken zu „Suchmaschinenoptimierung (SEO)

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